病毒式营销(viral marketing)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销是一种高效的信息传播方式。此外，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是一种不需要任何费用的网络营销手段。概而言之，病毒式营销并非真是以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

     随着互联网的发展，病毒式网络营销开始步入主流营销手段的行列，很多企业采用这种模式，并逐渐掀起了一股病毒营销热。麦肯世界集团MRM客户关系行销公司中国区总经理周汉擎接受记者采访，谈到这一话题时，道出了自家的一些实践活动和切身感受。

病毒营销，创意先行

     有很多营销人认为是他们在创造病毒式行销活动，但事实上是消费者令这些创意或想法如病毒般传播开来。营销人的任务和焦点是开发出一个人们愿意主动去关注的创意或想法，这对病毒式网络营销至关重要。周汉擎先生告诉记者，病毒式网络营销的关键特点是：创意或者想法是否足够有趣或有价值，使人们愿意彼此之间反复传递，并确保传播方式简单易行。

最佳推广方式取决于营销目标

　　运用病毒式行销原理开展营销活动，是不是最为行之有效的一种营销推广方式？对于这个问题的抛出，周汉擎先生给出了一个明确的答案：即取决于客户的营销目标。他认为，病毒式行销活动被证明在树立品牌知名度方面卓有成效，但并非同样适用于创造销售业绩上[T1]。因此，要想得到理想的推广效果，正确地理解营销目标非常重要。举例来说，一个意在树立知名度与一个以创造产品需求为目标的病毒式行销活动相比，在传播的内容与方式上是截然不同的。

　　随着互联网和宽带普及率的持续增长，鉴于网络媒体的媒体特性，以及网民对互联网的高粘性，网民之间互动的便捷性，病毒式网络行销较之其他媒体渠道，在针对目标受众的投放方面，更具成本效益。然而，事实可能并非如此，因为推广病毒式行销活动往往需要大量的制作成本和初始推广成本以创造消费者足够的兴趣和积极性去分享与传递。

　　周汉擎先生告诉记者，为确保营销活动的有效运行，需要先理解营销目标，而后确定相应的预期效果。这是关键点，却往往是病毒式行销活动最容易忽视的地方。

　　而对于病毒式营销的成功推广，将受多个关键因素的影响：

　　首先，需要开发出一个能激发人们谈论与分享的好创意，并且提供一种简单易用的分享方式。原因是：病毒式行销建立在人们渴望彼此分享的自然的人类行为基础之上，研究结果也显示，尤其在中国，口碑传播是迄今最有效的营销传播方式。数字世界能让这种行为变得更易实现。不过，要想获得成功，创意还必须能够触动消费者。这来自于对品牌、消费者以及两者之间关联的深刻理解。

　　其次，是对不断变化的中国数字化环境的深刻洞察。知道如何利用相关的数字资源以及何处能够有效接触到核心受众等，这将会大大促进信息与内容的共享，增加营销目标实现的机会。

　　最后，成功的病毒式行销还取决于消费者的分享意愿——你能在多大程度上促使他们采取行动。千万不要低估数字时代消费者的能力，随着Web2.0的到来，他们的意见与观念正变得越来越重要，Web2.0将是推动病毒式行销发展的又一关键因素。

病毒式营销的常见“招数”

　　三年来，MRM中国在国内外的重要奖项中屡获殊荣，“英特尔? 博锐? 处理器技术”“IT六脉神剑微型网站”便在第十四届中国广告节中的网络广告大赛上一举摘得创意类金奖。这个案例颇为周汉擎所津津乐道，也是近年来病毒式营销运用的典范之作。

　　在这次营销活动中，运用了“搜索引擎”、“电子邮件营销”、“视频网站推广”等病毒式推广方式，体现出数字行销商如何与客户共同创造出一个以消费者为中心、将品牌与消费者紧密相连的创意。它以极富趣味的方式展现出消费者熟悉的情景，将创意直达内心。空前的网站访问流量显示出消费者对产品的浓厚兴趣，客户对此也非常满意。除此之外，周汉擎还道出了关于传播病毒方式的其他见解。

　　首先，病毒式行销成功的关键因素之一是能够找到受众，让他们乐于并且轻松分享内容。常用的方法包括在相关的博客、论坛或BBS上进行“病毒式播种”，以及与媒体伙伴共同合作，等等。所有这些都在通过称为“社交网络潜力”（ Social Networking Potential，简称“SNP”）的方式传递病毒性行销信息，以此增加接触目标受众的机会。

　　其次，他还表示，在测试传播潜在病毒信息的方法时，洞察消费者行为非常重要。 你要清楚的知道他们如何与这些方法互动，才能确保获得最佳效果。使用尽可能多的方法并不总是意味着能有更多的机会取得成功，针对特定的目标消费群体整合相应的渠道与方法，才是关键。

行销方式不能只靠一种

　　MRM作为全球增长最快的客户关系管理及数字化业务代理商，进入中国短短三年时间，已经成长为中国增长最快的客户关系和数字化代理商，列居该领域中国前三强。它从初入中国的零客户发展到目前包括跨国公司与中国本土企业在内超过10个以上的主要客户，更赢得了令人振奋的关键客户业务：微软全线品牌关系营销代理商；英特尔数字传播业务代理商；UPS关系和数字营销业务代理商；以及万事达、雀巢、固特异、埃克森美孚、平安保险、上海通用等公司的强大合作伙伴。他们结合利用多重数字化渠道，帮助客户发展和整合数字化营销活动，而病毒式行销只是其中的一种。

　　周汉擎告诉记者，单靠病毒式行销无法应对多样化的营销挑战，因此需要一种全方位的营销方案。这对营销投资同样适用，尤其针对病毒式行销的投资，来自线下与线上的其他渠道，这些能够推进单个病毒式营销活动的成功运行。单独的病毒式行销未必能够产生“成本效益”，MRM带给客户投资回报的最佳成效，来自于对一个整合行销活动的综合评估，即不同渠道的行销活动如何相互关联，彼此支撑，最终创造实质性的“成本效益”。至于产品和服务的类别，病毒式行销的力量并不局限于某项产品或服务，正如之前提到的，创意才是成功的关键所在。

手机，MRM营销新战场

　　截至2007年12月31日，中国网民总人数达到2.1亿人，其中手机网民占到了四分之一，手机网民的群体增长迅猛，当记者问及手机以及手机网民会不会成为MRM为客户“创造需求”的新的发力点时，周汉擎如是说，移动行销毫无疑问是中国数字化时代的一个重要平台。随着技术和数据的应用成本日益降低，移动行销将会日渐普及。鉴于目前逾5亿的手机用户，以及未来到2010年预计增至5亿的手机网民，MRM已经在计划与客户一同开展基于移动平台的合作项目。我们将其视为一种能够覆盖全国各线城市、在任何地点触动消费者的有效工具，它使我们的客户有机会触及到那些互联网与电脑普及率相对较低的地区。